直效主义:经济寒冬下的营销选择


危机到来

  美国次贷危机爆发以来,已逐渐转化为金融危机并逐步蔓延,到如今已发展为席卷全球的金融海啸,引发了全球性的恐慌。这场金融危机不仅吞噬着股市资金,更已从金融领域向实体经济扩散,经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延。

  经济危机的阴影已经影响到中国,影响到金融、房产、汽车、互联网、广告公司??可以说,经济危机已经将你我裹挟其中。

  “缩减”弥漫在各个企业的话题中,营销开支更是企业着手控制的部分。对亚洲广告客户的一项最新调查发现,大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降,其中四分之一预计将比今年下降20% 以上。

  在这项调查中,咨询机构北京胜三公司(R3) 调查了50 名营销经理,他们负责的年广告支出总额超过了30 亿美元。胜三公司负责人格雷格保罗(GregPaull) 说,美国金融危机重创了广告客户。即使在典型的成长型市场,如中国大陆和台湾,明年的广告支出也将大幅下降。

  然而,在这个人心惶惶的时代,缩减开支就是企业营销唯一能做的事情?  

  重建营销效率

  为了生存,企业必须做出取舍。在这样一个“冬天”,传统的营销方式将被抛弃,新直效营销将被愈发重视。

  回望上一次起始于美国的大萧条,1929 年到1933 年间的世界性经济危机让企业经营理念发生了第一次革命——销售意识确立,销售的地位首次超越了生产,营销自此产生。

  可以说,是1923 年大萧条带来了营销概念的产生,推销术、广告术、公关术细分类别产生并得到重视。这也带来了全新的经营理念,企业的核心竞争力开始向下延伸,最终造就了全球跨国公司的产生。

  现在,尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重,但是严酷环境使得企业之间竞争加剧,部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向,这带来新一轮的营销思想变革,也让前一阶段各自吹嘘的营销媒介大洗牌——正如巴菲特所说,“大潮退下,才知道谁在裸泳”。

  在这种情况下,代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业首选,搜索引擎营销就是其中的佼佼者。

  在2000 年至2002 年美国经济的一次下行周期中,整个互联网广告市场的销售下降了15%,而让人吃惊的是,付费搜索市场却增长了2.3 倍。在经济疲惫期,搜索引擎反而占尽优势。

  来自JP 摩根的分析师认为,付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出,这次冬天的持续,将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额,“为了生存,企业必须做出取舍。”而‘预算紧缩’带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘。”“花最少的钱,办最多的事,无论什么时候,企业主都打着这样的算盘。”

  预算缩紧带来了营销效率主义的重建,体现在中国,就是高效果、低费用的百度搜索引擎营销——按照点击效果付费、圈定精准人群、超大流量——受到越来越多企业的欢迎。

  越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度公布2008 年第一季度财报,已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。该财报还显示,百度还保持了一个连续13 个财季营收翻番的业绩。

  在这样一个季节,传统的营销方式将被抛弃,新直效营销将被愈发重视。


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