用SNS“出海”


SNS敲开海外市场的大门,对绝大多数希翼走向海外市场的企业而言,仍然是一个带有疑问的、甚至难以触及的问题。现在,成立于2004年的敦煌网率先迈出了一步。

对 于敦煌网而言,海外市场是一块必须占领的市场,它聚焦外贸市场上的长尾生意,通过在线平台上整合国内中小制造企业资源,同时整合结算、物流、翻译等服务, 最终服务于海外中小贸易商。敦煌网的副总裁徐雷说,去年一年,他和他的团队在海外探索营销市场,面对与国内市场规律很不一样的海外市场,一直感觉不得其门 而入。而在单向传播成本居高不下,以及渴望低成本地与客户交流的权衡下,徐雷开始将目光投向火热的SNS平台,它们是近乎于免费的在线CRM平台。

sns.jpg

他特意留意了进驻Facebook的商家,那些在出售鞋子的网络零售商成为了他们最初的榜样,这些网络零售商非常有意思,他们将品牌、客服、销售都叠加到了Facebook上。这种做法给了徐雷很大的启发。

 

既然是面向海外市场,敦煌网迅速组建了由6名外籍员工组成的海外营销团队,这支团队很快进驻了敦煌网在北京市海淀区牡丹园总部的办公楼,有着深厚技术和营销经验的Robert是团队的负责人,基于敦煌网的买家都是新生代的网商,年龄较轻、大多热衷Facebook,他最终决定将Facebook作为买家社区的主站。今年1月份,敦煌网开始涉足Facebook

 

为了吸引来更多的好友,敦煌网一开始采取了病毒式营销的方式。比如,通过设计赢取敦煌网价值250美元的大奖,要求买家将敦煌网推荐给自己周围的商人朋友,两天内就猛增了1000名好友。后来在两个月不到的时间,好友的数量也已经超出3000人。这样的速度连敦煌网自己也感到吃惊。

扮演合适的角色

不过,他们的挑战刚刚开始。这个社区聚集了来自美国、欧洲、非洲等世界各地的商人,他们都是来自海外的网商,都有直接采购中国商品的需要,并且希望交流心得体会,以商会友。那么我们应该承担什么样的角色,我们应该采用什么样的沟通方式?遵循和坚持怎样的游戏规则?徐雷说,他认为这一系列的问题是打造粘性社区的成功关键,但是这是一件说来容易,做起来不易的事情。

他们研究了那些已经在Facebook上 建立社区的中国企业,但是很快发现,这些大多数社区处于不活跃的、好友稀少的状态。通过分析发现,这些企业不约而同都采用了软文发布的口气,对客户的评价 表现出不容忍的态度。显然,要想让社会化营销成功,必须超越常规,突破企业的心理障碍,基于这样的认识,一开始,徐雷和Robert最终达成共识:在Facebook的运作必须遵循学会倾听等五项规则。

至今为止,他们一直坚持以上规则。由于客户的问题不可避免涉及到其他部门的运作信息。Robert在每个部门寻找一位熟悉英语同时又对这项工作感兴趣的员工,负责传递信息。当问题还在未解决状态时,Robert会告知客户问题的进展程度,以求留住客户。在这里,有的问题最快在30秒回复,最长的则控制在4小时内。这也带来了敦煌网内部的一些变化,以前敦煌网的很多部门,通过固定的流程处理每一项业务,时间效率不高,现在他们可以迅速从客户那里得到更直接的信息反馈,促使他们加快对信息和内部流程的处理和改变速度。

这还不够,Robert认为,一个团队如果有激情,在Facebook上与客户接触时,客户会感受到这种活力和热情。如果你对某样东西很兴奋很有热情,人们也会好奇这到底是什么使你这样,很高兴我们的团队是这样的。”Robert说。用娱乐精神和Facebook的买家互动是他们的共识,为此,他们不停地想出各种奇思妙想,与买家做各种有趣的互动。

唐唐是敦煌网在Facebook上的品牌代言人,这是一只有着大大的眼睛、身披红褂子、手脚及头部可以自由弯曲的骆驼,借意骆驼途经敦煌走唐代丝绸之路之意。Robert鼓励买家们对唐唐做出各种各样好玩的事情,并鼓励买家把这些照片都贴出来和大家分享。有的人贴出了唐唐把头伸进水杯喝水的照片,有的人贴出唐唐倒吊悬挂在单杠上的照片,这样的照片妙趣横生、引人发笑。

就从不删除负面的评论的第五条规则而言,徐雷坦言,为了坚持这个规则,他们承担了很大的压力。在这一点上即使敦煌网内部也曾经产生过担忧和质疑。而对于敦煌网在支付、物流等环节的合作伙伴而言,他们的疑问至今仍无法完全消弭,这种压力最终传导到敦煌网。

不过,徐雷表示他们不会放弃这条原则。他认为只有对负面信息采用大度的、积极沟通的姿态,负面才不至于失控,才会越来越少。关键的问题在于采取的态度,很多情况下,获得人们信任并不是因为人们在这里看到的全是赞美之辞,而是因为他们看到你及时处理问题、并表现出诚意的态度。他说。

现在,这个问题开始走向好的一面。过去弥漫在各大BBS上对敦煌网表示不满或者质疑的声音逐渐消散,这些声音逐渐从其他BBS上聚拢到Facebook上,在这里,买家的问题最终得到了很好的回复和解决。后来,有的买家甚至会主动跳出来,帮助敦煌网澄清一些事实,尤其是曾经强烈表现不满的客户,他们中的很多人最终成为最牢固的客户。而这些回复最终都在Facebook上沉淀下来,成为下一个买家提问的答案。

短短4个多月时间,这个平台已经聚集了6000名左右的参与者。敦煌网的海外营销团队每天和200多名买家做日常交流,好友活跃度很高。完全超出预期。徐雷也渐渐体会到,他们的客户、分布在欧美地区以及非洲的中小买家,迫切渴望相互学习、相互交流的心情,他们在Facebook已经形成一个交流的圈子。

今年,两位从纽约到中国出差的买家,甚至不请自来突然造访敦煌网,希望参观敦煌网,这完全出人意料,在过去是未曾有过的事情,而这主要归功于他们在Facebook上所做的一切。

不止是Facebook

如今,好友的数量已经不是令人担心的事情,反而需要担心的是,Facebook上的人数过多,带来的好友混杂以及圈子文化的消失。Robert计划,未来当Facebook上的好友超出1万人后,将兴趣相同的买家进行再次组合,做进一步的站点细分。

现在的挑战是,买家来了,如果他不买,意义何在?关键问题开始转移到如何增加买家的购买率上。Robert透露,接下来他们将充分利用过去继续的优势,继续加强口碑传播,他们计划将邀请国内一些成功的卖家,与海外卖家分享他们的成功故事。

同时,他们还自己制作视频,通过视频的方式,趣味地推广一些卖家的好产品。敦煌网的外籍员工自己做主持人,不停地穿梭在中关村、后海和天安门等北京标志性的场所,用他们的美式幽默或者英式幽默一边介绍中国文化,一边推荐中国商品。最近的一次,他们推荐了一款与iPad外观相似的产品Apad,主持人可爱的形象、幽默的介绍令人印象深刻。每天,Robert和他的团队都在源源不断地酝酿各种创新。

当然,从Facebook出现的挑战已经不止于Facebook,它继续延续到线下,敦煌网过去的卖家主要以个人创业者和个体卖家为主,规模最大的仅三四十个人的贸易公司。在facebook上,企业本身的内部问题进一步放大,敦煌网所提供的产品质量以及服务的能力远远不够。对此,敦煌网计划,未来将发展中小型的制造企业卖家,比如沿海地区做外贸生意的企业。

我们在慢慢地重新定义自己,当我们在谈论海外品牌建设时,我们不只想到品牌建设,我们还希望建立起有效的海外销售渠道,这一切都可以从互联网开始。徐雷表示。互联网所表现出的有效、成本可控越来越让他乐在其中。中国企业都想打造全球品牌,希望走向海外,现在不一定用双脚走出来,这一切完全可以从互联网开始。这是他的忠告。

对于敦煌网而言,Facebook成功扮演品牌传播平台、虚拟的客服中心,现在逐步成为促进销售的平台。除了Facebook,敦煌网还将尝试通过social commerce(社会化商务)的方式,让中国的商品通过这个平台被推荐销售到海外市场。


发表评论
共有条评论
昵 称: 密 码: 游客发言不需要密码.
验证码: 匿名发表
内 容:
虽然发表评论不用注册,但是为了保护您的发言权,建议您注册帐号.