B2C电子商务公式


        这几年,B2C非常火爆,我们也一直在研究B2C,和协助企业拓展B2C,其实企业建立营销型网站,都可以纳入为B2C网站,但企业却不了解B2C网站经营的问题和运营体系,今天简单的说下我们看到的一个B2C电子商务公式。

        公式的引出: B2C电商=流量转化率*流量*每单价值 流量转化率是用一定时间的成交量除以这段时间的流量的值;流量是网站的用户访问量,由统计软件中获取;每单价值既是每用户每次成交的价值,注意不是单品价值,一次的订单可以包括多个单品。

        我们常谈到的商品、价格、物流、支付、服务、网站,本质上都可以归并到转化率,条件配置得好,流量转化为销售收入的比率高,条件配置得差,转化率低。把商品、价格、服务、网站都归入转化率来看待,其意义在于替代性,一个角度做得不好,可以用另一个做得好的角度来弥补。没有谁是万能的,样样都做好不太可能。

        流量包括企业从外部获取的新流量,也包括受商品口碑、价格口碑、服务口碑等影响的口碑流量和回头流量。不同企业获得流量的能力角度不同。流量规模反过来复杂地影响商品、价格、物流等转化率要素,也影响每单价值(含义泛指,不仅指交易额),这个问题比较复杂,为了简化讨论,暂时忽略。
 

1.阶段性焦点的发展策略

        一般而言,对大部分要素,其投入产出曲线是这样的:起步阶段低投入-低产出,发展阶段投入加大-产出快速加大,超过临界后投入加大-产出减速加大,即加大投入后虽然产出仍加大,但增加的比率减缓,增长的成本提高。对于商品、价格、物流、支付、服务、网站等流量转化率要素,任何一项都不是可以无限提高的,最初的提高可能是比较容易、快速见效的,到达相对成熟阶段,再提高就成本加大产出变小。

例如网站,完善是无止境的,在最初的基本完善使网站不成为转化率的干扰后,后续的投入不一定对转化率有重大的影响,甚至可能是高投入低产出的(例如小规模的网站采用单品级别的相关推荐技术)。

        服务也是如此,良好的售前服务和售后保证、退货保证,到了对转化率提供足够保障的阶段之后,精益求精的服务提升,可能带来成本的快速提高,而产出不明显。

        价格也是如此。在找到一定的目标人群之后,在这个人群能够适应的价格范围内,价格敏感度可能会大幅度降低;或者由于大部分潜在用户的信息不对称而使价格敏感度降低;或者可以通过差异化策略使价格敏感度降低。价格进入目标人群认为合适的范围后,不一定有必要持续折腾。

        在各要素超过保障线以后,继续的投入应该是有侧重点的,侧重那些投入产出增长比率较大,或者突破后产生较大新空间的要素,而不应全面开花地完善,要允许不完美。
 

2.转化率是有天花板的,流量没有

        企业先天条件不好,转化率比别人低50%,可以用相关流量提升50%来抵消,反之亦然,企业流量条件不好,相关流量比别人低50%,可以用转化率提高50%来抵消。但从发展潜力上,把注意力放到流量提升50%的企业,比把注意力放到转化率提升50%的企业,路会更容易走,因为他能把流量提高50%,就能轻松复制再提高50%,而转化率的提升最初是容易的,到了一定程度,就越来越难了。

        受现实条件约束,B2c电子商务站转化率不可能无限提高,而且越提高代价越大,而基于网民基数和企业接触面的有限,流量在一定时期内是无止镜的,流量平均成本也不一定会随流量规模而提高,因此,获得合理成本的规模化流量成为B2c站突破性发展的核心。在各要素进入保障线以后,企业应把注意力更多放在流量的规模性增长上。
 

3.流量不是问题,流量成本才是问题

       对于传统零售,有句话叫“第一重要的是地点,第二第三重要的也是地点”,因为地点决定了流量和流量质量,如果不考虑流量成本,在旺地,垃圾也能卖出去。之所以无法在旺地卖垃圾,是流量成本所致。

        传统零售中的房租,本质是流量成本。电子商务虽然没有房租,但照样有流量成本,在最初获得的seo、人工宣传等廉价流量之后,要想获得流量规模的突破,没有流量成本投入是不可能的。

        流量成本可以广泛意义上理解,不仅仅是广告。低价策略其实也是流量成本,因为试图通过低价获得口碑流量和回头客;可接受高退货率的退货保障付出的也是流量成本,这一点国外零售业和电商业都做得好,已经成为了常规;品牌策略、社区策略、回头客策略等本质上都是流量成本的设计。总之,能够带来流量的付出都可以看成是流量成本。

        一个b2c电商企业是否有竞争力和持续发展能力,也许我们可以从其实质流量成本是否在良性区间看出来。当当与卓越竞争,使其图书价格低至临界,可以理解为其实质流量成本很高,不在良性区间。流量成本不管怎么高,如果对转化率的影响(商品价格)和对利润的影响在可接受范围内,企业保持良好的转化率和利润率,就在良性区间,这时企业尽管做投入。

        不知道大家是否赞成,我们感觉到,B2c电商企业,尤其中小b2c电商,通过常规渠道获得流量的通道是有限的,有许多路径是貌似有效其实无效或低效的,或者是随电商大环境的发展而将变得成本极高的(这个问题我在以后的博客中会陆续讨论)。
 

4.流量成本不是问题,合理成本下的流量规模性增长才是问题

        企业在早期通过常规渠道获得一定量的合理成本流量之后,要想继续通过常规渠道取得流量规模的突破,流量成本就飞升,就好象你原来是在二线商铺做生意的,生意还可以,现在突然要转移到一线商铺来做生意,流量和业务量是大增没错,但飞升的房租可能是你原来的经营模式所不能承担的。讨论流量成本一定是要跟流量规模结合起来谈。你对现在流量成本满意吗?流量放大十倍百倍,你还能以当前成本获得吗?如果不能,怎么发展?

        最后的一个问题是:B2c企业如何利用互联网的特点获得合理成本的规模性流量增长?我们认为规模性流量增长首先存在以下问题:

        首先B2C企业网站的设计专业性和易用性会对免费获取流量有很大的障碍;其次是B2C企业网站经营很少考虑到战略营销和推广上布局,常常在建设后被忽略;再次就是企业在对网店投资是一个长期而持续的,由于很难对当前和长远利益进行量化和平衡,所以在规模性流量获得之前就放弃了,这个很可惜;最后就是网站流量不只是流量的狭义,而是品牌、价格、用户满意度和用户体验、网站服务的整体流量。


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